«فكر وانس وانتظر الإلهام» كانت نصيحة من دون درابر لكاتب محتوى مبتدئ. أما من جاؤوا بعد جيل «رجال مجانين» وهو مسلسل شهير عن العاملين في مجال الإعلانات، فيتبعون منهجاً محسوباً بدقة أكبر.
يأتي ذلك فيما تستعد صناعة الإعلانات لتغيرات بعيدة المدى، حيث يعد الذكاء الاصطناعي بأن يكون أداة قيمة في عملية تعزيز الإبداع بصناعة الإعلانات، كما يمكنه المساعدة في تصميم الإعلانات والمستهدفين منها ونشرها أيضاً.
ويعتقد مارك ريد، رئيس شركة «دبيلو بي بي» المدرجة في لندن، أن القطاع سيكون الأكثر اضطراباً من أي صناعة أخرى. وقال للمستثمرين في «يوم أسواق المال» مؤخراً، إنه يتوقع أن يتسبب الذكاء الاصطناعي في إحداث تحولات كبيرة بالأسواق كما فعلت الإنترنت قبل 30 عاماً.
وقبل أيام، برّرت الحكومة البريطانية ترددها فيما يتعلق بتشريعات الذكاء الاصطناعي، بأن مخاطره يصعب فهمها بشكل جيد. ولا يشكل الذكاء الاصطناعي بالضرورة نعمة لوكالات الإعلانات، فبما أنه يبسط مهمة صناعة الإعلانات وعرضها فهو يسهل على العملاء القيام بهذه الوظائف داخل شركاتهم. وتحديداً، قد يعطل هذا العمل المربح في التخطيط الإعلامي وشراء الإعلانات، كما تواجه الوكالات أيضاً خطر استغناء العملاء عن الوساطة.
وقد يعني ذلك خفضاً حاداً في عدد الوظائف بالتخطيط الإعلامي وشراء الإعلانات، حيث يحل الذكاء الاصطناعي محل الوظائف اليدوية غير الفعالة. وهذا بدوره قد يؤدي إلى تقلص قاعدة إيرادات الوكالات الإعلانية. ووفقاً لتوماس سينجلهيرست من «سيتي بنك»، فإن الأتعاب بشكل عام تعتمد على تكاليف الموظفين، التي تمثل عادة نحو 60 % من الإيرادات، إضافة إلى النفقات العامة وهامش الربح.
رغم ذلك، من المحتمل أن يقدر العملاء خبرة الوكالات، إذا كان بإمكانها تقليل مخاطر انتهاك حقوق الطبع والنشر أو الإضرار بالسمعة. وينبغي أن تعزز المكاسب الناتجة عن الكفاءة الهوامش. وقد يسمح خفض تكلفة صناعة الإعلانات للوكالات بتوسيع سوقها لخدمة أعداد متزايدة من الشركات الصغيرة.
كما قد يعمل الذكاء الاصطناعي على تحسين فعالية الإعلانات، مثلاً من خلال إمكانية زيادة الجانب الشخصي للإعلانات. فقد استخدمت شركة «دبليو بي بي» تعلّم الآلة في حملة «كادبوري» الإعلانية في الهند، حيث أنتجت مقاطع فيديو تظهر نجم بوليوود شاه شاروخان وهو يدعم متاجر محلية بالاسم.
وتتوقع شركة «دبليو بي بي»، التي تأثرت بخفض عملائها في شركات التكنولوجيا للتكاليف، أن يدعم الذكاء الاصطناعي نمو الإيرادات الإجمالية. وأعلنت هدف نمو 3 % في المتوسط بجانب خطط لاستثمار 250 مليون جنيه استرليني سنوياً في التكنولوجيا الجديدة.
وتشاركها منافستها «بوبليسيس» الفرنسية حماسها، والتي تتداول على نسبة سعر إلى الأرباح الآجلة قدرها 13، أي أعلى منها بخمس نقاط. وأعلنت «بوبليسس» مؤخراً عن خطط لإنفاق 300 مليون يورو على مدار 3 سنوات، علاوة على 9 مليارات يورو تم إنفاقها على عمليات استحواذ على شركات تعمل في الذكاء الاصطناعي والبيانات والتكنولوجيا، خلال السنوات الثماني الماضية. وحالياً نحو 40 % من موظفي الشركة مهندسون.
ولدى وكالات الإعلانات الحق في وضع رهانات كبيرة. فالتغيرات العاصفة تأتي بالمخاطر والفرص. ومن المرجح أن يجعل الذكاء الاصطناعي قطاع الإعلانات أكثر فعالية وكفاءة، وإذا أرادت الوكالات القائمة حالياً جني المنافع، فعليها إثبات جدارتها لذلك.