كان الرئيس التنفيذي، في النموذج التقليدي، يعمل في الطابق الأعلى من الشركة، بينما تتولى العلامة التجارية الحديث إلى المستهلك، طغت لسنوات عديدة شخصية الشركات على اسم الرئيس التنفيذي، إلا أنه في السنوات الأخيرة بات اسم الـCEO في حد ذاته علامة تجارية تصعد بأسهم شركات للسماء، وفي أوقات أخرى تهبط بها تحت الأرض.
تغيرت المعادلة، فيكفي أن يصعد جنسن هوانغ إلى المسرح بسترة جلدية سوداء، أو أن ينشر إيلون ماسك تعليقاً سياسياً على «إكس»، حتى يصبح الشخص نفسه جزءاً من قصة المنتج، وأحياناً جزءاً من قرار شرائه.
هذه الظاهرة باتت أكثر وضوحاً في قطاع التكنولوجيا، حيث لم يعد بعض الرؤساء التنفيذيين مجرد مديرين، إنما تحولوا إلى علامات تجارية بشرية تستطيع إضافة قيمة هائلة إلى الشركة، وفي المقابل تحميلها تكلفة شخصية لا علاقة لها بجودة المنتج.
«إنفيديا»
لعل جنسن هوانغ، المؤسس والرئيس التنفيذي لـ«إنفيديا»، يقدم أحد أوضح الأمثلة على تحول المدير إلى جزء من هوية الشركة نفسها، فالسترة الجلدية السوداء، والعروض الجماهيرية، وطريقته في الحديث عن مستقبل الذكاء الاصطناعي، صنعت حوله صورة تتجاوز المدير التقليدي.
وبالنسبة إلى المستثمرين، أصبح من الصعب أحياناً فصل قصة «إنفيديا» عن الرجل الذي شارك في تأسيسها قبل أكثر من ثلاثة عقود وقاد تحولها من شركة مرتبطة بألعاب الفيديو إلى قلب طفرة الذكاء الاصطناعي.
لكن قوة هذه العلاقة كشفت خلال الأيام الأخيرة جانبها الآخر، فقد فتح مجلس إدارة «إنفيديا» تحقيقاً مستقلاً عقب تقارير تتعلق بعلاقة خارج إطار الزواج أقر بها هوانغ، وبمزاعم أمنية مرتبطة بالطرف الآخر في العلاقة.
وهبط سهم الشركة 4.27% في جلسة الاثنين مع تقييم المستثمرين للمخاطر المحتملة على قيادة الشركة، فيما نفت الصين صحة رواية التجسس ووصفتها، وفق ما نقلته رويترز، بأنها غير مستندة إلى أساس.
ثم تصاعدت الأزمة مع ظهور تقارير عن علاقة ثانية مزعومة مع مسؤولة تنفيذية في «إنفيديا» تعمل تحت إدارة هوانغ.
وبالتزامن مع اجتماع مجلس الإدارة لمناقشة مستقبله، هبط السهم بنحو 8% في تداولات ما بعد الإغلاق الأربعاء، فيما قدر «تك كرانش» تراجعه بنحو 11% خلال خمسة أيام.
وفي تعاملات الخميس المبكرة، كان السهم منخفضاً بأكثر من 6%، بينما قال محللون لـ«سي إن بي سي» إن رحيل هوانغ قد يضغط على السهم بنحو 20%، نظراً إلى الدور الاستثنائي الذي لعبه في رسم استراتيجية الشركة، وعدم وضوح خليفة يمكنه فوراً القيام بالدور نفسه.
«تسلا»
على الطرف الآخر يأتي إيلون ماسك، ولسنوات، كان من الصعب فصل «تسلا» عنه، الرجل الذي يقدم السيارة ويشرح التقنية ويثير النقاش حولها كان عملياً واحداً من أقوى أصولها التسويقية.
لكن الرابط الشديد بين المؤسس والعلامة التجارية يعمل في الاتجاهين.
ووفق الأرقام الواردة في الدراسة التي تناولناها سابقاً، قدّرت دراسة لجامعة ييل أن «تسلا» باعت أقل بما يتراوح بين مليون و1.26 مليون سيارة بين أكتوبر 2022 وأبريل 2025 عما كان يمكن أن تبيعه في غياب ما وصفه الباحثون بـ«تأثير ماسك الحزبي».
كما قدرت الدراسة أن هذا التأثير ساعد في رفع مبيعات السيارات الكهربائية والهجينة لدى شركات أخرى بنحو 17 إلى 22%.
وفي استطلاع آخر، كان لدى 44% ممن يفكرون جدياً في شراء سيارة كهربائية رأي سلبي في ماسك.
هذه الأرقام لا تعني أن كل تراجع في «تسلا» سببه مديرها، فالمنافسة والأسعار والحوافز الحكومية ودورة المنتجات عوامل لا يمكن تجاهلها، لكنها تكشف أن يصبح موقف المستهلك من الرئيس التنفيذي عاملاً في اختياره بين سيارتين.
«ميتا»
واجه زوكربيرغ لسنوات انتقادات مرتبطة بالخصوصية والمحتوى ونفوذ منصات التواصل.
ومع ذلك، أثبت نشاط «ميتا» قدرة أكبر على الفصل بين الجدل حول الرئيس التنفيذي وبين الاستخدام الفعلي للمنتجات.
أحد الأسباب أن المستهلك لا يشتري «زوكربيرغ» مباشرة، فيستخدم «إنستغرام» أو «واتساب» أو «فيسبوك» لأن أصدقاءه وعائلته وشركاته موجودون هناك.
وبالنسبة إلى المعلنين، تظل القدرة على الوصول إلى جمهور واسع واستهدافه عاملاً تجارياً قد يكون أقوى من الموقف الشخصي تجاه المدير التنفيذي.
وهذا يوضح الفرق بين «تسلا» و«ميتا»، تغيير السيارة ممكن، حتى لو كان مكلفاً، أما ترك شبكة اجتماعية يستخدمها الجميع، أو إقناع شركة بالتخلي عن قناة إعلانية تحقق مبيعات، فقد يكون أكثر صعوبة.
ماذا تشتري مع المنتج؟
يسمي الباحثون ظاهرة اتخاذ المدراء مواقف علنية من قضايا اجتماعية وسياسية مثيرة للخلاف «نشاط الرؤساء التنفيذيين».
وتوضح مراجعة أكاديمية منشورة عبر جامعة أكسفورد أن النتائج ليست إيجابية أو سلبية بالضرورة، فالمواقف قد تجذب موظفين ومستثمرين وعملاء يتشاركون قيم المدير، لكنها تستطيع أيضاً تنفير الطرف المقابل.
لقد قضت الشركات عقوداً وهي تنفق المليارات كي تمنح علاماتها التجارية شخصية بشرية.
واليوم، في عصر المؤسس النجم ووسائل التواصل، أصبح الإنسان نفسه علامة تجارية.