المستهلك كائن بشري معقد في تكوينه النفسي، حيث تحركه الغرائز وتتحكم فيه العواطف، ويتأثر سلوكه بما يسيطر عليه من نزعات وتباين الحاجات المادية والنفسية بين الأفراد، حيث ينظر إلى سلوك الشراء للمستهلك على أنه سلوك هادف ذو غرض معين، حيث إنه يعمل على حل مشكلة قائمة للمستهلك (حاجاته ورغباته) فيسعى لإشباعها.
وبما أن هذا السلوك ذو هدف موجه في مجال اختيار سلعة أو خدمة من بين مجموعة البدائل المتاحة، فإن هذا السلوك يدرس على أنه عملية اتخاذ قرار، كما أن القرارات التي يتخذها المستهلك في مجال الشراء متعددة، وهي: قرار اختيار المنتج، اختيار العلامة التجارية، اختيار المتجر أو محل التبضع، قرار توقيت الشراء وقرار كمية الشراء، لذا ومن أجل معرفة تلك الدوافع، نحن بحاجة إلى إلقاء نظرة تحليلية لسلوك المستهلك وقراراته الشرائية.
ويهدف التسويق إلى تلبية حاجات المستهلكين المتغيرة، لذا فإن نجاح أي مشروع لتسويق السلع أو الخدمات والتي تمر بدورتها الحياتية (التعريف، النمو، النضج، وأخيراً مرحلة موت المنتج) مرهون بقدرته على تلبية رغبات المستهلك النهائي من خلال معرفة الـMarketing Mix أو مزيج التسويق، الأمر الذي يتطلب من متخصصي التسويق التعرف على السلوك الشرائي للمستهلك.
والذي يعكس رغباته واهتماماته، حيث إن المستهلك هو العنصر الأساسي في السوق، وذلك لكونه صاحب القرار الحاسم في الشراء أو الامتناع عن شراء السلعة أو الخدمة، إلا أن معرفة المستهلك وسلوكه ودوافعه ليست بالأمر الهين؛ فقد يعلن المستهلك عن رغباته واحتياجاته ولكنه في الواقع يتصرف خلاف ذلك فقد لا يلتمس أو يشعر بالدوافع العميقة في داخله ولكنه قد يستجيب إلى المؤثرات التي تغير رأيه في اللحظة الأخيرة.